Yagora
Die Anzahl der Touchpoints, über die der Shopper mit Markenbotschaften in Kontakt kommt, ist groß und nimmt stetig zu: der Spot im Autoradio, die Werbung in der Spielfilmpause, das Plakat auf dem Supermarktparkplatz, die Zweitplatzierung im Markt oder der Social Media Post eines Influencers. Jeder Touchpoint, mit dem der Shopper in Berührung kommt, kann das Verhalten des Shoppers beeinflussen, sowohl im Positiven als auch im Negativen.
Shopper Touchpoint Management stellt den ganzheitlichen Prozess der Identifikation, Messung und aktiven Steuerung aller aktuellen und zukünftigen Touchpoints zwischen einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt und seinem (potenziellen) Shopper dar. Obwohl Touchpoint Management mittlerweile als wichtiges Thema in den Unternehmen angesehen wird und die Relevanz in den letzten Jahren stark zugenommen hat, hinkt das professionelle Management oft noch hinterher.
Nicht zuletzt aufgrund der Digitalisierung ist die Anzahl an Vertriebskanälen und damit ebenso die Anzahl an Kontaktpunkten in den letzten Jahren gestiegen. Gleichzeitig nimmt die Komplexität der Touchpoints zu. Der Shopper kann sich über diverse Kanäle informieren und sie auf dem Weg zur Kaufentscheidung beliebig verknüpfen – aktiv oder passiv. Umso wichtiger ist die Entwicklung vom Multi-Channel- zum Omni-Channel-Ansatz, um dem Shopper während der gesamten Shopper Journey konsistente Botschaften zu vermitteln. Doch genau das stellt Unternehmen oft vor eine große Herausforderung, da verschiedene Stakeholder oft für unterschiedliche Touchpoints verantwortlich sind und entsprechend auf unterschiedliche KPIs und Ziele hinarbeiten. Grund dafür kann die fehlende Führung und Leitung, d.h. eine einheitliche Orchestration der Touchpoints sein.
Auch die unterschiedlichen Shopper Journeys stellen eine große Herausforderung im Shopper Touchpoint Management dar, denn je nach Shopper-Typ und Kategorie variiert die Shopper Journey und damit die Relevanz der unterschiedlichen Touchpoints.
Shopper Touchpoint Management wird hauptsächlich von Fragen zur Anzahl, Reichweite und Relevanz von Touchpoints getrieben.
Auszug relevanter Fragestellungen, die im Rahmen von Shopper Touchpoints Management Projekten beantwortet werden können:
Identifikation der Touchpoints mit der höchsten Reichweite und Relevanz
Effektivere Verteilung des (Shopper-)Marketingbudgets
(Potentielle) Shopper vom Kauf und Wiederkauf überzeugen
Die Konzentration auf reine offline Kommunikation ist auch im Rahmen des Shopper Touchpoints Managements schon lange nicht mehr erfolgsversprechend. 46% der Shopper informieren sich aktiv über online und offline Quellen zum Lebensmitteleinkauf und 13% der Shopper bereits ausschließlich online. Die reine Betrachtung der Reichweite / Nutzungsrate der Touchpoints ist aber zur Bestimmung der Wichtigkeit eines Touchpoints nicht ausreichend. Moderne Analysemethoden, wie Multi-Touch-Attributions-Modelle ermöglichen es z. B. den Wertbetrag einzelner Touchpoints zu ermitteln und dabei die Interaktion der einzelnen Touchpoints zu berücksichtigen. So zeigt sich, dass Coupons / Kundenkarten-Deals trotz der geringeren Reichweite einen größeren Einfluss auf die durchschnittlichen Ausgaben haben als z. B. Zeitungsanzeigen.
Es gibt mehrere Methoden und KPIs, um die Relevanz bestimmter Shopper Touchpoints zu messen. Die Wahl der richtigen Methode hängt stark von der Zielsetzung des Touchpoint-Management-Projekts ab.
Für eine ganzheitliche Messung der Shopper Journey wird der Single Source Ansatz genutzt. Dieser gewinnt die Daten zur Modellierung im Rahmen einer einheitlichen Erhebungsform und ermöglicht damit die Vergleichbarkeit der Daten zwischen mehreren Probanden.
Um die Unterschiede zwischen den Effekten der Touchpoints aufzudecken, hilft ein Phasenmodell.
Um die Auswirkung verschiedener Touchpoints auf den Kauf zu messen, werden Attribution Modelle verwendet. Dabei erfolgt eine allgemeine Trennung zwischen auf Annahmen basierten und reinen datengetriebenen Modellen:
Um die Touchpoints mit der höchsten Reichweite und Wirkung ganz genau zu messen empfehlen sich Deep Dive Analysen. Beispiel für wichtige Touchpoints am POS und Deep Dive-Analysen zur Optimierung dieser Touchpoints:
Regaloptimierung mit einem Multi-Methoden-Ansatz zur Optimierung des Such- und Kaufentscheidungsprozesses am Regal.
Real Life Storetest zur Optimierung der Kommunikation, Anzahl der Displays pro Markt und optimaler Platzierung im Markt.
Optimierung des Promotionpreises mit Paneldaten und Online-Befragung sowie Analyse der Kundenkarte zur Ermittlung der langfristigen Effekte.
Eine pauschale Aussage über verschiedene Food- und Non-Food-Kategorien ist nicht möglich und auch nicht sinnvoll. Zwar zeigt sich zum Beispiel, dass der Handzettel (analog und digital) immer noch ein wichtiger Touchpoint ist, aber der Absatz-Uplift unterscheidet sich stark zwischen verschiedenen Kategorien (z. B. Kaffee vs. Shampoo). Dennoch zeigt die Erfahrung aus vielen Projekten, dass ein optimiertes Shopper Touchpoint Management deutliche Absatzzuwächse generieren kann und (was manchmal noch wichtiger ist) durch eine verbesserte Budget-Allokation enormes Potential zur Steigerung des Shopper-Marketing ROI bietet.